CASAFARI X Miguel Tilli – 10 anni di HomeLovers: case con anima e cuore

In dieci anni, Miguel e Magda Tilli hanno trasformato HomeLovers in un’agenzia immobiliare boutique digitale a partire da un lancio esclusivo su Facebook, curando immobili dalla spiccata identità estetica a Lisbona e Porto con fotografia professionale e collaborando con CASAFARI per l’analisi di mercato e il property sourcing. In questa intervista, Miguel racconta la loro storia e come HomeLovers utilizza CASAFARI CRM per sostenere la propria crescita.

HomeLovers rifiuta l’etichetta di agenzia immobiliare. È la definizione di “Boutique Digitale” ciò che vi caratterizza meglio?

Assolutamente sì. Il concetto di “boutique” riguarda il modo in cui selezioniamo e promuoviamo gli immobili. In sostanza, non tutte le case possiedono le caratteristiche che valorizziamo in HomeLovers. Quando le individuiamo, dobbiamo curarle con la comunicazione e l’immagine che ci distinguono nel mercato immobiliare fin dalla nostra fondazione.

A questo elemento si affianca il termine “digitale”, poiché HomeLovers è nata sui social media ed è rimasta per molti anni senza un sito web. Abbiamo iniziato dove pochi avrebbero osato, facendo affidamento unicamente su Facebook.

Rispetto ai proprietari e ai clienti più giovani abbiamo riscontrato fin da subito un’eccellente accoglienza. Il cliente più tradizionale, abituato a cercare casa sui portali immobiliari classici, ha impiegato invece più tempo a familiarizzare con la ricerca tramite i social media.

Definiamo il nostro punto vendita una Boutique delle Case: si tratta di uno spazio in Largo do Chiado dove integriamo i concetti di boutique digitale e agenzia immobiliare, creando un approccio ancora molto distinto rispetto a quello tradizionale.

HomeLovers è stata una delle prime realtà, se non la prima boutique, a scattare fotografie professionali delle case per renderle desiderabili. Da dove nasce questa rigorosa attenzione per l’estetica?

Esiste una risposta soggettiva e una oggettiva. Sul piano soggettivo, mia moglie e socia Magda Tilli possiede questa sensibilità naturale, fatta di rigore e straordinario senso estetico. In altri termini, io curiamo la parte commerciale e lei quella estetica.

Quando è emersa la necessità di definire quali immobili potessero entrare nel portfolio HomeLovers, il mio approccio era molto più inclusivo. Per me qualsiasi abitazione ben affittabile poteva andare bene, ma il nostro “comitato d’immagine” fermava la selezione se l’immobile non rispondeva agli standard prefissati.

Da un punto di vista oggettivo, abbiamo constatato che non esisteva un’agenzia immobiliare in Portogallo, e in particolare a Lisbona, dedicata esclusivamente a questo tipo di abitazioni curate nei minimi dettagli visivi. Molti operatori disponevano di belle case, ma inserite in mezzo a immobili meno attraenti. Abbiamo individuato questa lacuna nel mercato immobiliare e ne abbiamo approfittato.

Possiamo definirlo home staging?

Sì e no. Sì, perché dedichiamo grande cura alla decorazione, alla scelta dell’angolazione migliore e alle ore di luce solare più favorevoli. No, nella misura in cui non allestiamo né modifichiamo l’immobile appositamente per le riprese. Le case selezionate rispondono già a questi parametri in modo naturale, poiché chi si rivolge a noi si identifica fin dall’inizio con il nostro lavoro e con la nostra filosofia.

Quando avete individuato questa nicchia, immaginavate che la domanda sarebbe diventata redditizia così rapidamente?

No, all’epoca l’impatto fu quasi virale. Tra il 2010 e il 2011 le persone evitavano di indebitarsi per acquistare casa dopo la crisi finanziaria ed erano alla ricerca di appartamenti in locazione, mentre gli istituti di credito erogavano con difficoltà. Abbiamo quindi adattato la nostra attività alle carenze del mercato immobiliare: la mancanza di abitazioni curate e di qualità. Ipotizzavamo che l’iniziativa potesse essere redditizia, anche se non prevedevamo una crescita così rapida ed esponenziale.

Continuate a ispirare e a conquistare un pubblico giovane?

Sì, spesso è proprio il pubblico più giovane a trovarci e a diventare cliente. Il nostro cliente tipo ha un’età compresa tra i 25 e i 40 anni; talvolta ci segue per 5 o 10 anni prima di decidere di acquistare casa con il supporto di HomeLovers. In questo modo individuiamo un legame duraturo e accompagniamo le persone nelle varie fasi della loro vita. Seguiamo inoltre clienti tra i 40 e i 50 anni con una maggiore disponibilità economica, in grado di accedere a compravendite di valore elevato.

Siamo pertanto una realtà rivolta in prevalenza a un pubblico giovane, capace tuttavia di raggiungere fasce d’età superiori grazie a proposte mirate per ciascun momento della vita.

Che cosa cercano i clienti, soprattutto dopo la pandemia? Sono cambiate le loro preferenze abitative?

Senza dubbio. Il periodo di adattamento alla pandemia e il tempo trascorso tra le mura domestiche hanno portato le persone a valutare la casa con occhi diversi, manifestando l’esigenza di spazi dedicati allo smart working e alle attività all’aperto. Questo ha orientato la ricerca verso abitazioni dotate di balconi, giardini o metrature più ampie con una stanza aggiuntiva da adibire a studio.

Vi è un aspetto significativo da evidenziare: queste abitazioni hanno valori di mercato superiori, spingendo molti acquirenti a valutare opzioni al di fuori dei centri urbani. Abbiamo concluso compravendite in aree geografiche con quotazioni un tempo inimmaginabili, poiché in precedenza non si riteneva fondamentale disporre di uno spazio esterno o risiedere a distanza dal luogo di lavoro.

Chi osserva HomeLovers oggi potrebbe pensare che sia stato sempre semplice avviare ed consolidare questa attività. Quali sono state le difficoltà iniziali da superare?

La prima difficoltà ha riguardato la diffidenza iniziale legata all’assenza di un sito web tradizionale. Quando mi occupavo dell’acquisizione di un immobile e i proprietari chiedevano dove sarebbe stato pubblicizzato, rispondevo che lo avremmo inserito e catalogato su Facebook. In diversi casi abbiamo perso incarichi per questo motivo, ma molti clienti hanno poi compreso il valore aggiunto del nostro metodo. Rappresentavamo un canale differente che non entrava in concorrenza diretta con le agenzie classiche, chiedendo tuttavia un’esclusiva su Facebook per i nostri contenuti.

Che cosa ritenete sia fondamentalmente sbagliato nel processo di vendita tradizionale delle agenzie immobiliari?

La gestione del materiale fotografico, spesso affidata agli stessi agenti tramite telefoni cellulari. Inoltre, la presentazione degli immobili si concentrava in modo ossessivo sulla vendita, trascurando la locazione.

Abbiamo compreso che focalizzarci sull’affitto ci consentiva di intercettare una vasta clientela: non solo chi prendeva in locazione un appartamento e successivamente decideva di acquistare, ma anche chi affittava e in seguito sceglieva di vendere. Tre anni dopo la nascita di HomeLovers abbiamo perciò esteso l’attività anche alla compravendita.

Anche la comunicazione ha svolto un ruolo decisivo. I nostri referenti commerciali si chiamano account, poiché devono garantire un’attenzione scrupolosa alla curatela, al cliente e alle abitazioni. In HomeLovers non parliamo di beni immobili, ma di case: la parola immobile appare fredda e priva di identità. Vendiamo spazi dove le persone si sentano a casa ed esprimano la propria quotidianità. Nessun account definirebbe mai il proprio lavoro come la semplice vendita di un bene immobile.

Dieci anni fa avete iniziato tutto su Facebook. Oggi, con tanta attenzione rivolta a questo social network e ad altre piattaforme emergenti, come si muove l’azienda sui canali digitali?

HomeLovers vanta una presenza consolidata su Instagram e sta sviluppando la propria attività su TikTok e Pinterest. Ci concentriamo con attenzione su questi canali, che rappresentano il naturale prolungamento della nostra storia di marca. Ciò include anche LinkedIn. Al momento, Instagram ospita la quota maggioritaria del nostro target di riferimento, pur continuando a ricevere un numero elevato di contatti da Facebook grazie allo storico accumulato nel tempo.

Possiamo affermare che HomeLovers sia un’ambasciatrice dell’identità portoghese e della cultura locale?

Siamo profondamente legati a Lisbona e Porto e ne amiamo la storia. I nostri fotografi hanno l’indicazione precisa di valorizzare ogni dettaglio architettonico d’epoca: la cassetta della posta, la maniglia di una porta, i soffitti lavorati, le piastrelle decorative o i vecchi camini.

Citando l’esempio di un cliente belga che ha fatto visita al nostro ufficio, ci ha confidato che ciò che lo ha spinto a scegliere HomeLovers è stata la capacità dell’agenzia di interpretare l’anima della città e i suoi tratti distintivi.

L’ufficio-casa aperto nel Chiado nel 2019 rappresenta ancora un punto d’incontro fondamentale tra il brand e i clienti? Chiudete sempre più accordi grazie a questo spazio “su strada”?

Ad essere onesti, abbiamo inaugurato la nostra boutique-casa poco prima dell’inizio della pandemia, tra febbraio e marzo. Abbiamo concluso diverse operazioni con clienti entrati direttamente in struttura, anche se le aspettative iniziali erano superiori. Ciononostante, a partire da gennaio 2022 abbiamo registrato una ripresa costante del flusso di visitatori.

È stata una scelta strategica interessante poiché riflette integralmente il nostro concetto di accoglienza all’interno di un ambiente domestico. Si tratta di un formato innovativo che si discosta dalle agenzie tradizionali per offrire un’esperienza immersiva nel mondo HomeLovers.

Com’è stato il 2021 per HomeLovers? E quali risultati ha registrato il mercato delle locazioni?

Il 2021 si è concluso con ottimi risultati, registrando un incremento delle vendite pari al 15%. Già nel 2020, nonostante il contesto complesso, il nostro posizionamento digitale ci aveva consentito di portare a termine diverse compravendite interamente online.

Il settore delle locazioni ha evidenziato una crescita del 20%, con un aumento dei canoni medi e una forte domanda orientata verso immobili di metrature ampie con giardini o terrazzi.

HomeLovers è stata visionaria nel modo in cui si è posizionata sul mercato immobiliare 10 anni fa. Qual è la vostra previsione per i prossimi 5 anni?

Abbiamo diversi progetti in fase di sviluppo. È in corso un’evoluzione che coinvolge la nostra immagine, il concetto di marca e le modalità di contatto con i clienti. Si tratta di iniziative strategiche pensate per innovare ulteriormente il settore.

CASAFARI affianca HomeLovers dal 2021. Qual è il vantaggio principale derivante da questa partnership?

Siamo stati tra i primi ad adottare CASAFARI. Evidenzierei due vantaggi principali: in primo luogo l’analisi di mercato, uno strumento essenziale per comprendere l’offerta complessiva aggregando le fonti disponibili con grande accuratezza. Inoltre, la piattaforma supporta il nostro team nella ricerca attiva degli immobili più idonei per le esigenze della clientela.

Nel frattempo, dalle case alle barche con BoatLovers: desiderate diffondere un nuovo concetto di stile di vita?

BoatLovers nasce per promuovere uno stile di vita legato al mare e alla natura, creando una sinergia diretta con HomeLovers. Si tratta di un posizionamento d’ispirazione prima ancora che commerciale. BoatLovers intende offrire ai nostri clienti un’esperienza di connessione con il mare coerente con i valori presidiati da HomeLovers.

“Lovers” sarà più di un semplice suffisso per i vostri marchi. Per quale motivo avete scelto proprio questa parola e questo sentimento?

Funziona quasi come una community. Rappresenta l’appartenenza a un gruppo di persone che cercano abitazioni curate per passione verso la bellezza, il comfort e il benessere familiare. La casa è il luogo in cui crescono gli affetti e costituisce il fulcro di tutte le nostre attività. Magda e io abbiamo avviato questo percorso, condiviso oggi dall’intero team di HomeLovers e dai nostri clienti.

La compravendita di immobili può essere digitale, ma resta comunque un’esperienza legata al contatto personale?

Non acquisterei mai una casa per uso personale senza averla prima visitata per valutarne l’atmosfera e il contesto residenziale. La digitalizzazione consente di evitare perdite di tempo nella selezione preliminare, permettendo di concentrarsi sugli aspetti decisivi. Per quanto mi riguarda, la visita sul posto resta indispensabile, a meno che non si tratti di un puro investimento privo di coinvolgimento emotivo.

L’acquisto della casa rappresenta una decisione finanziaria primaria nella vita di una persona. Gli strumenti digitali semplificano la procedura ma non sostituiscono l’elemento umano.

“La casa è dove si trova il cuore”… e dove si trova il cuore di Miguel?

Nel nucleo familiare. Per garantire la serenità di una famiglia è necessaria una casa accogliente. Cuore, famiglia, casa: questo è il significato di HomeLovers.

Domande frequenti

Che cosa definisce HomeLovers come boutique digitale nel mercato immobiliare?

HomeLovers seleziona esclusivamente immobili conformi ai rigorosi standard estetici definiti dalla co-fondatrice Magda Tilli, valorizzando ogni annuncio con fotografia professionale. L’azienda ha avviato le proprie attività sui social media, a partire da Facebook, prima di aprire il proprio punto vendita in Largo do Chiado a Lisbona. L’integrazione tra presenza digitale e curatela su misura distingue HomeLovers dalle agenzie immobiliare tradizionali.

In che modo HomeLovers utilizza CASAFARI nella propria operatività quotidiana?

HomeLovers collabora con CASAFARI dal 2021 per aggregare le inserzioni immobiliari da molteplici fonti e svolgere analisi di mercato dettagliate. Il team si avvale di Property Sourcing di CASAFARI per individuare le soluzioni abitative più adatte ai propri clienti all’interno della piattaforma CASAFARI. Questo approccio basato sui dati ottimizza i tempi di ricerca per i professionisti.

Perché HomeLovers si è concentrata sul mercato delle locazioni prima che sulle vendite immobiliari?

A seguito della crisi finanziaria del 2010-2011, l’accesso al credito bancario era ridotto e la domanda di locazioni residenziali di qualità si è impennata. HomeLovers ha colmato questo vuoto operativo concentrandosi sui contratti d’affitto per tre anni prima di introdurre i servizi di compravendita. Tale strategia ha favorito la fidelizzazione della clientela, trasformando conduttori e locatori in futuri acquirenti e venditori.

In che modo la pandemia ha modificato le esigenze dei clienti di HomeLovers?

Nel periodo post-pandemico, acquirenti e conduttori hanno orientato le preferenze verso abitazioni di superficie maggiore dotate di giardini, balconi e spazi per lo smart working, valutando anche zone esterne ai centri urbani. Secondo quanto riportato da Miguel Tilli, nel 2021 HomeLovers ha registrato un incremento del 15% nelle compravendite e una crescita del 20% nel settore delle locazioni a seguito di queste nuove abitudini abitative.

Quali canali digitali utilizza HomeLovers per attrarre acquirenti e inquilini?

Nata in origine su Facebook, HomeLovers interagisce con gran parte del proprio pubblico di riferimento (compreso tra i 25 e i 40 anni) tramite Instagram. L’agenzia presidia inoltre TikTok, Pinterest e LinkedIn nell’ambito della propria strategia digitale. I professionisti che desiderano approfondire la promozione online del proprio portafoglio possono consultare la nostra guida al social media marketing immobiliare.